Je vindt me ook op

Style congruency and persuasion

Research article; over effecten van de stijldimensies succint-elaborate en instrumental-affective op de overtuiging van nieuwsbrieven in Nederland en Engeland

Style congruency and persuasion

Cross-cultureel onderzoek naar de effecten van style congruency op de overtuiging van nieuwsbrieven – een bijdrage aan de standardization – localization discussie

Hendriks, B., Van Meurs, F., Korzilius, H., Le Pair, R., & Le Blanc-Damen, S. (2012)

Gepubliceerd in IEEE’s (Institute of Electrical and Electronics Engineers) tijdschrift TPC: Transactions on Professional Communication.


accepted February 2012

published: mei 2012

Hendriks, B., Van Meurs, F., Korzilius, H., Le Pair, R., & Le Blanc-Damen, S. (2012). Style Congruency and Persuasion: A Cross-Cultural Study Into the Influence of Differences in Style Dimensions on the Persuasiveness of Business Newsletters in Great Britain and the NetherlandsIEEE Transactions on Professional Communication, 55(2), 122-141

Abstract

Achtergrond

Eerder onderzoek heeft aangetoond dat inhoud, structuur en stijl belangrijke factoren kunnen zijn in het overtuigingsproces. Het is de vraag of bepaalde stijlkenmerken dezelfde persuasieve effecten hebben in verschillende culturen. Met deze vraag belanden we in de bekende standardization – localization discussie:

  • standardization: proponents of standardization argue that globalization will lead to converging needs and tastes of consumers and a gradual erosion of differences between cultures, which facilitates standardization of marketing communication.
  • localization: proponents of localization argue that increasing globalization will lead people to stress their local cultural identity and that companies would thus be well-advised to adapt their marketing communication to the needs and preferences of local target markets.

Als een organisatie bij internationale communicatie besluit tot een localization approach, dan wordt dat gedaan vanuit het idee dat een culture congruent boodschap (aangepast aan de stijl-voorkeuren in een cultuur) succesvoller (overtuigender) is dan een incongruent boodschap (niet aangepast aan de stijl-voorkeuren in de betreffende cultuur).

Onderzoeksvraag

Is een schrijfstijl overtuigender in een land waarin culturele voorkeuren overeenkomen met de in de nieuwsbrief gebruikte schrijfstijl?

Twee stijldimensies gerelateerd aan twee cultuurdimensies

In dit onderzoek is uitgegaan van cross-culturele verschillen in stijl-voorkeuren tussen Groot-Brittannië en Nederland op de stijldimensies:

  • instrumental – affective
    we betogen dat de stijldimensie instrumenteel – affectief gelinkt kan worden aan de cultuurdimensie masculiniteit – femininiteit; in Groot-Brittannië (masculiener dan Nederland) zou men een voorkeur kunnen hebben voor een instrumentele stijl terwijl in het meer feminiene Nederland lezers een voorkeur zouden kunnen hebben voor een meer affectieve communicatie-stijl.

    Stijlkenmerken ‘instrumental vs. affective
  • elaborate – succinct
    we betogen ook dat de stijldimensie elaborate – succinct gelinkt kan worden aan de cultuurdimensie onzekerheidsvermijding: Groot-Brittannië (lage onzekerheidsvermijding) zou dan een voorkeur hebben voor de elaborate style, terwijl men in Nederland (hogere onzekerheidsvermijding) de voorkeur geeft aan de beknoptere succinct style.

    Stijlkenmerken ‘elaborate vs. succinct

Methode en onderzoeksdesign

Twee experimental studies waarin 344 business-to-business klanten van een bedrijf in Nederland en Groot-Brittannië respondenten waren. Respondenten evalueerden verschillende versies van een nieuwsbrief waarin twee stijldimensies (vier stijlen) gemanipuleerd waren. De evaluatie door respondenten had betrekking op begrijpelijkheid en op aantrekkelijkheid van de nieuwsbrief, en op de mate waarin de brief invloed had op de koopintentie.

Om op individueel waarde-oriëntaties te achterhalen was er in de vragenlijst ook een instrument opgenomen om culturele waarden te meten met betrekking tot de dimensies masculiniteit – femininiteit (waaraan de voorkeuren voor de instrumental respectievelijk affective style gekoppeld zijn, in studie 1) en met betrekking tot de dimensie onzekerheidsvermijding (waaraan de voorkeuren voor de elaborate respectievelijk succinct style gekoppeld zijn, in studie 2)

In twee opeenvolgende studies hebben we een mixed-model design gebruikt:

  • in studie 1: nationaliteit (GB. vs. NL) als tussen-proefpersoon factor en ‘stijl’ (instrumental vs. affective) als binnen-proefpersoonfactor: Engelse respondenten beoordeelden een Engelse nieuwsbrief, één in de instrumental style en één in de affectieve style; Nederlandse respondenten deden hetzelfde met een naar het Nederlands vertaalde versie van dezelfde nieuwsbrief.
    Uit een manipulatie-check in de vragenlijst bleek dat respondenten zowel de  instrumental als de affective stijl van de nieuwsbrief-versies ook als zodanig beoordeelden.
  • in studie 2: nationaliteit (GB vs. NL als tussen-proefpersoon factor en opnieuw ‘stijl’ (maar nu elaborate vs. succinct) als binnen-proefpersoonfactor).
    Uit een manipulatie-check in de vragenlijst bleek dat respondenten zowel de  elaborate als de succint stijl van de nieuwsbrief-versies ook als zodanig beoordeelden.

Overtuiging

Overtuiging werd gemeten door middel van drie afhankelijke variabelen:

  • koopintentie
  • houding t.o.v. de nieuwsbrief: aantrekkelijkheid
  • houding t.o.v. de nieuwsbrief: begrijpelijkheid

Resultaten

studie 1 (effecten van de instrumental vs. affective style)

  • De nieuwsbrief in de instrumental style had op één persuasief aspect een positief effect: de nieuwsbrief met deze stijlkenmerken zorgde voor een hogere koopintentie Groot-Brittannië dan in Nederland; dit effect wed ook gevonden voor de respondenten met een meer masculiene waarde-oriëntatie. We vonden geen effect  op aantrekkelijkheid en begrijpelijkheid werden niet gevonden.
  • De nieuwsbrief in affective style bleek  in Nederland niet persuasiever te zijn dan in Groot-Brittannië.

studie 2 (effecten van de elaborate vs. succinct style)

  • De nieuwsbrief in de succinct style liet één persuasief effect zien: deze nieuwsbrief werd aantrekkelijker gevonden door Nederlanders dan door Engelsen. We vonden geen effecten voor begrijpelijkheid en koopintentie.
  • De Engelsen vonden de nieuwsbrief in elaborate style niet persuasiever dan Nederlanders.
  • Er was één onverwacht effect: Nederlanders vonden de nieuwsbrief in elaborate style begrijpelijker dan de Engelse respondenten.

Conclusie

In ons onderzoek is gebleken dat Style congruency slechts in beperkte mate een positiever effect op overtuiging heeft dan style incongruency.

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:
About Author

Rob le PairDocent - onderzoeker Radboud Universiteit Nijmegen; favoriete thema's op deze site: Persuasive communication, Eindhoven-Philipsdorp, WordPress-design, gebruik van sociale media, running experiences, gardening.View all posts by Rob le Pair →

Leave a Reply