Cross-cultureel onderzoek naar de effecten van style congruency op de overtuiging van nieuwsbrieven – een bijdrage aan de standardization – localization discussie
Hendriks, B., Van Meurs, F., Korzilius, H., Le Pair, R., & Le Blanc-Damen, S. (2012)
Gepubliceerd in IEEE’s (Institute of Electrical and Electronics Engineers) tijdschrift TPC: Transactions on Professional Communication.
published: mei 2012
Hendriks, B., Van Meurs, F., Korzilius, H., Le Pair, R., & Le Blanc-Damen, S. (2012). Style Congruency and Persuasion: A Cross-Cultural Study Into the Influence of Differences in Style Dimensions on the Persuasiveness of Business Newsletters in Great Britain and the Netherlands. IEEE Transactions on Professional Communication, 55(2), 122-141
Abstract
- Research problem:
The purpose of the present study was to investigate whether style congruency on the dimensions succinct-elaborate and instrumental-affective influenced the persuasiveness of business newsletters in the Netherlands and Great Britain. - Research question:
Is a writing style more persuasive in a country with cultural preferences that are congruent with this writing style? - Literature review:
The purpose of the literature review was to present two theoretical frameworks for investigating cross-cultural differences in style preferences. Theories about cross-cultural differences in value orientations show that value orientations can be linked to cross-cultural differences in persuasion. Theories about cross-cultural differences in communication styles show that preferences for particular communication styles can be linked to cultural value orientations. - Methodology:
Two quantitative experimental studies were conducted among 344 business-to-business customers of a company in the Netherlands and Great Britain. Using seven-point scales, participants evaluated different versions of a newsletter on comprehensibility, attractiveness, and intention to order goods. Statistical analyses included general linear model (GLM) repeated measures and two-way ANOVAs. - Results and discussion:
Findings reveal limited differences between the Dutch and British participants in preferences for communication styles. Consequently, it may not be worthwhile for organizations to adjust the style of their documents to preferences in different cultures. A limitation of the current study was that it only investigated style preferences for one particular business genre (i.e., newsletters). Future research should investigate stylistic preferences in other business genres and in other cultures.
Achtergrond
Eerder onderzoek heeft aangetoond dat inhoud, structuur en stijl belangrijke factoren kunnen zijn in het overtuigingsproces. Het is de vraag of bepaalde stijlkenmerken dezelfde persuasieve effecten hebben in verschillende culturen. Met deze vraag belanden we in de bekende standardization – localization discussie:
- standardization: proponents of standardization argue that globalization will lead to converging needs and tastes of consumers and a gradual erosion of differences between cultures, which facilitates standardization of marketing communication.
- localization: proponents of localization argue that increasing globalization will lead people to stress their local cultural identity and that companies would thus be well-advised to adapt their marketing communication to the needs and preferences of local target markets.
Als een organisatie bij internationale communicatie besluit tot een localization approach, dan wordt dat gedaan vanuit het idee dat een culture congruent boodschap (aangepast aan de stijl-voorkeuren in een cultuur) succesvoller (overtuigender) is dan een incongruent boodschap (niet aangepast aan de stijl-voorkeuren in de betreffende cultuur).
Onderzoeksvraag
Is een schrijfstijl overtuigender in een land waarin culturele voorkeuren overeenkomen met de in de nieuwsbrief gebruikte schrijfstijl?
Twee stijldimensies gerelateerd aan twee cultuurdimensies
In dit onderzoek is uitgegaan van cross-culturele verschillen in stijl-voorkeuren tussen Groot-Brittannië en Nederland op de stijldimensies:
- instrumental – affective
we betogen dat de stijldimensie instrumenteel – affectief gelinkt kan worden aan de cultuurdimensie masculiniteit – femininiteit; in Groot-Brittannië (masculiener dan Nederland) zou men een voorkeur kunnen hebben voor een instrumentele stijl terwijl in het meer feminiene Nederland lezers een voorkeur zouden kunnen hebben voor een meer affectieve communicatie-stijl.
[toggle title=”Stijlkenmerken ‘instrumental vs. affective‘”]The instrumental newsletter included more characteristics of an instrumental style, such as more references to achievements, successes, and quantities, locatives, and first person pronouns. The affective newsletter included fewer references to achievements, successes and quantities, locatives and more second person pronouns. - elaborate – succinct
we betogen ook dat de stijldimensie elaborate – succinct gelinkt kan worden aan de cultuurdimensie onzekerheidsvermijding: Groot-Brittannië (lage onzekerheidsvermijding) zou dan een voorkeur hebben voor de elaborate style, terwijl men in Nederland (hogere onzekerheidsvermijding) de voorkeur geeft aan de beknoptere succinct style.
[toggle title=”Stijlkenmerken ‘elaborate vs. succinct‘”]The elaborate newsletter was characterized by a more wordy style: longer sentences, more adverbs of intensity, adjectives, and dependent clauses. The succinct letter had a more concise and business-like style and included short and elliptical sentences, fewer adverbs of intensity, adjectives, and dependent clauses.
Methode en onderzoeksdesign
Twee experimental studies waarin 344 business-to-business klanten van een bedrijf in Nederland en Groot-Brittannië respondenten waren. Respondenten evalueerden verschillende versies van een nieuwsbrief waarin twee stijldimensies (vier stijlen) gemanipuleerd waren. De evaluatie door respondenten had betrekking op begrijpelijkheid en op aantrekkelijkheid van de nieuwsbrief, en op de mate waarin de brief invloed had op de koopintentie.
Om op individueel waarde-oriëntaties te achterhalen was er in de vragenlijst ook een instrument opgenomen om culturele waarden te meten met betrekking tot de dimensies masculiniteit – femininiteit (waaraan de voorkeuren voor de instrumental respectievelijk affective style gekoppeld zijn, in studie 1) en met betrekking tot de dimensie onzekerheidsvermijding (waaraan de voorkeuren voor de elaborate respectievelijk succinct style gekoppeld zijn, in studie 2)
In twee opeenvolgende studies hebben we een mixed-model design gebruikt:
- in studie 1: nationaliteit (GB. vs. NL) als tussen-proefpersoon factor en ‘stijl’ (instrumental vs. affective) als binnen-proefpersoonfactor: Engelse respondenten beoordeelden een Engelse nieuwsbrief, één in de instrumental style en één in de affectieve style; Nederlandse respondenten deden hetzelfde met een naar het Nederlands vertaalde versie van dezelfde nieuwsbrief.
Uit een manipulatie-check in de vragenlijst bleek dat respondenten zowel de instrumental als de affective stijl van de nieuwsbrief-versies ook als zodanig beoordeelden. - in studie 2: nationaliteit (GB vs. NL als tussen-proefpersoon factor en opnieuw ‘stijl’ (maar nu elaborate vs. succinct) als binnen-proefpersoonfactor).
Uit een manipulatie-check in de vragenlijst bleek dat respondenten zowel de elaborate als de succint stijl van de nieuwsbrief-versies ook als zodanig beoordeelden.
Overtuiging
Overtuiging werd gemeten door middel van drie afhankelijke variabelen:
- koopintentie
- houding t.o.v. de nieuwsbrief: aantrekkelijkheid
- houding t.o.v. de nieuwsbrief: begrijpelijkheid
Resultaten
studie 1 (effecten van de instrumental vs. affective style)
- De nieuwsbrief in de instrumental style had op één persuasief aspect een positief effect: de nieuwsbrief met deze stijlkenmerken zorgde voor een hogere koopintentie Groot-Brittannië dan in Nederland; dit effect wed ook gevonden voor de respondenten met een meer masculiene waarde-oriëntatie. We vonden geen effect op aantrekkelijkheid en begrijpelijkheid werden niet gevonden.
- De nieuwsbrief in affective style bleek in Nederland niet persuasiever te zijn dan in Groot-Brittannië.
studie 2 (effecten van de elaborate vs. succinct style)
- De nieuwsbrief in de succinct style liet één persuasief effect zien: deze nieuwsbrief werd aantrekkelijker gevonden door Nederlanders dan door Engelsen. We vonden geen effecten voor begrijpelijkheid en koopintentie.
- De Engelsen vonden de nieuwsbrief in elaborate style niet persuasiever dan Nederlanders.
- Er was één onverwacht effect: Nederlanders vonden de nieuwsbrief in elaborate style begrijpelijker dan de Engelse respondenten.
Conclusie
In ons onderzoek is gebleken dat Style congruency slechts in beperkte mate een positiever effect op overtuiging heeft dan style incongruency.