Visuele metaforen in advertenties – mooie masterscriptie

Ayalies Korenberg (2009; Communicatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, VU, Amsterdam).
Visuele metaforen in advertenties. Verwerking, begrip en waargenomen creativiteit van visuele metaforen in advertenties

Ayalies heeft een mooie Master-scriptie afgerond. Ze was zo vriendelijk mij haar scriptie toe te sturen.

Onder een afbeelding van de omslag vind je de samenvatting.

Omslag van de scriptie

Samenvatting

Visuele metaforen in advertenties kunnen, mits begrepen, positieve effecten op consumenten- gedrag en -opinie hebben. Duidelijk is echter nog niet welke soorten metaforen welke effecten hebben. Dit onderzoek test een gedeelte van een typologie waarin negen types visuele metaforen worden onderscheiden op basis van hun visuele structuur en betekenisoperatie. Door middel van eyetracking en een vragenlijst zijn metingen gedaan van visuele verwerking, mate van begrip en waargenomen creativiteit van twee visuele structuren (juxtapositie en fusie) en betekenisoperaties (connectie en gelijkenis). Daarnaast werden de effecten gemeten van waargenomen creativiteit op verschillende attitudes betreffende merk en advertentie, welke aanwezig en positief bleken te zijn.

Waargenomen creativiteit werd opgesplitst in vier nieuwe variabelen, wat de uitkomsten ingewikkelder maakte maar ook zorgde voor interessante nieuwe inzichten. Fusie leek meer creativiteit, verschillende ideeën en ongewone verbanden te bevatten dan juxtapositie. Gelijkenis leek meer verschillende ideeën te bevatten dan connectie. Verschillen in begrip werden niet gevonden, maar bij fusie werd vaker heen en weer gekeken tussen beeld- en tekstgebieden dan bij juxtapositie. Dit duidt erop dat de visuele structuur de wijze van verwerking beïnvloedt. Betekenisoperatie bleek van invloed op kijkduur: bij gelijkenis werd langer naar beeld en korter naar tekst gekeken dan bij connectie. Beeldindeling van de advertentie was opgenomen als een derde voorspeller en had, in interactie met betekenisoperatie, een onverwachte invloed op ideeën en verbanden. Een verticaal gespiegelde opmaak zorgde voor een betere profilering van de eigenschappen van connectie en gelijkenis. Mogelijk hangt dit samen met de bevinding dat in een dergelijke opmaak, net als bij gelijkenis, langer naar beeld- en korter naar tekstgebieden werd gekeken.

Op mijn website heb ik deze tekst opgenomen in de rubriek Scripties.

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *