Je vindt me ook op

Social media beleid in organisaties: risicomanagement vs. nieuwe kansen benutten

Risicomanagement overheerst, maar er is een tendens naar meer nadruk op nieuwe mogelijkheden en kansen.
Bespreking van een mooi onderzoek met een affordances-benadering.

Social media beleid in organisaties: risicomanagement vs. nieuwe kansen benutten

social_media_richting_2In het communicatiebeleid met betrekking tot het gebruik van sociale media in bedrijven en organisaties en in richtlijnen voor medewerkers ligt nog veel nadruk op ‘risicomanagement’. Dat is niet raar als we bedenken dat many organizations are still in the process of making sense of the key affordances of social media and their implications (Vaast en Kaganer, 2013). Maar er zijn ook tendenzen waarin erkenning van de kracht en voordelen van sociale media zichtbaar worden. Vaast & Kaganer hebben dit in hun onderzoek in beeld gebracht.

Affordances

Een belangrijk inzicht waartoe dit onderzoek heeft geleid is dat het affordances-perspectief betekenisvoller is dan het focussen op het gebruik van specifieke sociale media en de bijbehorende specifieke sociale netwerken. Ik gebruik de Engelse term affordances omdat er niet één Nederlandse term is die dezelfde lading dekt; in lijn met Treem en Leonardi bedoelen we met affordances:

the opportunities for action that [social media] enable the user to carry out. As such, affordances may vary across users depending on their context, competences, and objectives. The affordance perspective especially helps researchers better understand how new IT, including social media, becomes perceived and used in similar and different ways across various social environments.

Kansen en risico’s

Het gebruik van sociale media door medewerkers van bedrijven en organisaties biedt voor de organisatie zowel kansen als uitdagingen (of bedreigingen). Wat betreft de voordelen worden vaak genoemd: de sterke kanten van medewerkers beter benutten, samenwerken, testen en implementeren van nieuwe ideeën, de band met stakeholders en (potentiële) klanten versterken door alerter te zijn op hun eisen, klachten en wensen en door het monitoren van hun electronic word-of-mouth en daarop reageren via webcare. Het gebruik van sociale media kan een positieve invloed hebben op het imago en de reputatie.

Uitdagingen waar het management van een organisatie zich tegelijkertijd mee geconfronteerd ziet zijn het gevolg van verminderde controle: de traditionele controle die het management had over het gebruik van allerlei ICT toepassingen was groot en de regulering kon met een gerust hart worden overgelaten aan ICT-afdelingen die wildgroei konden voorkomen. Maar sociale media zijn geen traditionele ICT-toepassingen; iedereen kan zijn gang gaan op Twitter, Facebook, LinkedIn; iedereen kan content genereren, en vaak vervagen daarbij de grenzen tussen persoonlijk en werkgerelateerd gebruik. De gevolgen kunnen intern betrekking hebben op de interne communicatie, de wijze van innoveren, een veranderend communicatieklimaat en een veranderende bedrijfscultuur. En extern kan het management zich zorgen maken over het bedrijfsimago en de reputatie die medewerkers bedoeld of onbedoeld beïnvloeden met hun activiteiten op sociale netwerksites.

Het management van een organisatie zal daarom enerzijds een bepaald gebruik van sociale media willen aanmoedigen, en ongewenst gebruik willen tegengaan. Via opgestelde richtlijnen kunnen toepassingen die positieve effecten hebben worden aangemoedigd en kan paal en perk gesteld worden aan activiteiten die als potentieel schadelijk worden gezien.

Op ’t eerste gezicht lijkt het toepassen en omarmen van sociale media zich wel te lenen voor een bottom-up benadering: laat medewerkers zelf ervaringen opdoen en laat hen ontdekken wat good practices zijn, en laat die naar boven doorsijpelen naar management en directie. Maar er is veelal sprake van een top-down beleid waarbij social media policies omschreven en vastgelegd zijn in al of niet gedetailleerde richtlijnen voor medewerkers in beleidsdocumenten. Maar hoe zichtbaar is het beleid omtrent sociale media in bedrijven en organisaties? Vaast en Kaganer deden een uigebreide inhoudsanalyse van beleidsdocumenten om te achterhalen hoe de visies van het management zijn met betrekking tot het gebruik van sociale media in hun organisaties.

Onderzoek van Vaast en Kaganer

In onderzoek tot nu toe ging het vaak om het gebruik van specifieke toepassingen in specifieke gebruikssituaties, maar, zo stelden de onderzoekers vast, er is nauwelijks onderzoek gedaan naar

  • de wijze waarop sociale media in organisaties gebruikt worden;
  • hoe het management sociale media percipieert;
  • hoe het reageert op het gebruik van sociale media door medewerkersn en hoe het management dit gebruik probeert te reguleren.

Om hier meer inzicht in te krijgen hebben Vaast en Kaganer een grote hoeveelheid beleidsdocumenten die handelden over het gebruik van sociale media door medewerkers van organisaties onderzocht. Uit ruim 200 beleidsdocumenten die in een openbaar toegankelijke database aanwezig zijn maakten zij een selectie van 74 documenten. Deze selectie voldeed aan twee criteria:

  • de beleidsdocumenten handelen over een ruim scala aan sociale media toepassingen;
  • de 74 documenten waren afkomstig van een brede variëteit van sectoren waarin de bedrijven en organisaties actief waren.

De volgende vragen stonden daarbij centraal:

  • Welke mogelijkheden die het gebruik van sociale media biedt zijn (in de ogen van het management) het meest relevant voor bedrijven?
  • Wat is de visie van het management op het gebruik van sociale media door medewerkers? In welke mate en hoe wordt dit gebruik gepromoot en indien nodig gereguleerd?

Via een groot literatuuronderzoek hebben Treem en Leonardi (2012) vier affordances (opportunities for action) van sociale media kunnen vaststellen; de vier affordances die Treem en Leonardi (2012) onderscheiden zijn:

  • visibility: de mogelijkheden die sociale media bieden om de houding, het gedrag, voorkeuren en netwerk-connecties van organisatie en gebruikers zichtbaar te maken;
  • persistence: communicatie-uitingen zijn terug te vinden en blijvend toegankelijk; content kan voor onbepaalde tijd worden opgeslagen, verspreid en (her)gebruikt;
  • editability: gebruikers van sociale media kunnen samenwerkend ervaringen delen en communicatieproducten vernieuwen, verbeteren en aanpassen; via samenwerking in bijvoorbeeld wiki’s en fora kan nieuwe kennis ontstaan, kunnen ervaringen gedeeld worden en beschikbaar komen;
  • association: via sociale media worden twee typen relaties gecreëerd, onderhouden en versterkt. Enerzijds zijn dat relaties tussen mensen onderling: sociale netwerksites hebben als fundament de sociale verbindingen tussen de leden ervan; anderzijds verbinden sociale media mensen met informatie die in de sociale netwerken beschikbaar komt en gedeeld wordt.

Methode en dataverzameling

affordances_3Vaast en Kaganer (2013) onderzochten via content analysis beleidsdocumenten van bedrijven waarin min of meer expliciet aan elk van de vier affordances van sociale media (visibility, persistence, editability en association) gerefereerd wordt. In hun studie hebben de onderzoekers zich gefocust op de wijze waarop deze affordances in de beleidsdocumenten van organisaties aan bod komen.

Stap 1 Coderen van beleidselementen

Codering van elementen van social media beleid en het vaststellen van de salience ervan (= duidelijk detecteerbaar in de beleidsdocumenten; zo’n ‘element’ is minimaal een zin en maximaal een alinea). Dit was een inductieve werkwijze: meerdere codeurs inventariseerden welke elementen in de tekstfragmenten van de beleidsdocumenten een verwijzing naar social media affordances waren of een verwijzing naar het reguleren van het gebruik (richtlijnen). Er werd niet uitgegaan van een vooraf vastgesteld coding scheme. Na meerdere codeer-rondes en bijbehorende discussies over de juistheid van de codering bevatte het uiteindelijke coding scheme 17 elementen van social media beleid, de frequentie van het voorkomen van elk element (salience) in het totale corpus van beleidsteksten, een definitie en een voorbeeld; enkele voorbeelden uit het coding scheme zijn:

Beleidselement: Organizational support of social media (s=35%)
Definitie: Description of organizational support (e.g. financial, training) provided for social media purposes.
Voorbeeld: “Mayo Clinic’s Social Media Team provides oversight and assistance to guide development of new social media platforms, sharing knowledge and instituting best practices for successful implementation.” [Mayo Clinic].

Beleidselement: Identify yourself (s=62%)
Definitie: Request for personal identification and transparency with regard to organizational affiliation.
Voorbeeld: “Be transparent. If you participate in or maintain a social media site on behalf of the university, clearly state your role and goals.” [DePaul University].

Beleidselement: Editorial style recommendations (s=89%)
Definitie: Editorial advice (how to talk about things when using social media).
Voorbeeld: “Good Writing Basics – The value of your great idea suffers to the extent that you allow misspelled words and bad grammar. And, if you cannot be succinct, at least be complete and accurate.” [American Institute of Architects].

Beleidselement: Employee Responsibility (s=59%)
Definitie: Discussions of individual prerogatives and consequences for employees using social media.
Voorbeeld: “You are responsible for your actions. Anything you post that can potentially tarnish the Company’s image will ultimately be your responsibility. We do encourage you to participate in the online social media space, but urge you to do so properly, exercising sound judgment and common sense.” [Coca-Cola].

Stap 2: koppelen van gevonden beleidselementen aan social media affordances

De 17 elementen van social media beleid werden in rubrieken ondergebracht en daarmee gekoppeld aan de vier sociale media affordances (visibility, persistence, editability en association). Voorbeelden (met tussen haakjes de frequentie van voorkomen ervan in de beleidsdocumenten) zijn:

Visibility: Misrepresentation and Disclosure of Information (84%); What Not To Post (69%); What To Post (31%);

Persistence: Misrepresentation and Disclosure of Information (84%); What Not To Post (69%);

Editability: Editorial Style Recommendations (89%); Misrepresentation and Disclosure of Information (84%); Persistence (61%);

Association: Blurring of Personal/Professional Boundary (91%); Foster Community (35%).

Interessante bevindingen

De resultaten laten zien dat in de beleidsdocumenten voor het gebruik van sociale media verwijzingen naar en herkenning van de vier krachtenvelden van sociale media voorkomen, en ook de management-richtlijnen als antwoord op de kansen en bedreigingen van het gebruik van sociale media.

social_media_restricties

Visibility en persistence

Zichtbaarheid en het permanente karakter van sociale media communicatie worden vaak in één adem genoemd in een beleidselement en bijbehorende richtlijn. De nadruk ligt op de risico’s van zichtbaar worden gecombineerd met het blijvende karakter van communicatie-uitingen:

  • You will probably be read or heard by people who know you. Post as if everyone you know reads or hears every word. (Plaxo)
  • Remember that the Internet is not anonymous, nor does it forget (Baker Daniels)
  • Once you publish something through social media, you lose a degree of control of your message. Be certain before you post something that you are prepared to share it with a potential audience of millions (Tuft University)

Richtlijnen betreffende What Not To Post zijn veel frequenter dan aanwijzingen voor What To Post:

  • Confidential or proprietary company information or similar information of third parties who have shared such information with ESPN, should not be shared (ESPN)
  • Write about what you know. The best way to be interesting is to write about what you know. If you have a deep understanding of something, talk about the challenges and issues around it. (Hill & Knowlton)
  • Do not post material that is harassing, obscene, defamatory, libelous, threatening, hateful, or embarrassing to any person or entity. Do not post words, jokes, or comments based on an individual’s gender, sexual orientation, race, ethnicity, age, or religion (Razorfish)

De onderzoekers concluderen dan ook:

policies were more concerned with mitigating potential risks associated with visibility and persistence rather than with promoting them as a potential source of value for the organization

Editability

Ook voor de positieve affordance ‘editability’ – het kunnen ‘aanpassen, verbeteren, vernieuwen’ van communicatieproducten – is relatief weinig aandacht in de beleidsdocumenten. En waar het aan de orde komt klinkt veel meer een waarschuwing (bijvoorbeeld dat derden, buiten de organisatie, aan de haal kunnen gaan met wat je hebt geuit) dan dat de positieve waarde van deze affordance benadrukt wordt:

  • Be sure to correct any mistake you make immediately and make it clear what you’ve done to fix it. (Nordstrom);
  • Once online material is in the public domain, there is little control or influence over how it might be used or modified. (Australian Government).

De onderzoekers merken dan ook op:

Their focus was on helping employees craft content to prepare it for publication rather than on recognizing employees’ ability to edit/change/improve content after it had been published. Such observation suggests that organizations viewed social media as just another traditional broadcast communication channel – a channel not inherently different from other media.

Association

In beleidselementen die vallen onder ‘creëren en onderhouden van relaties, connecties’ komen verwijzingen naar beide genoemde typen relaties voor – die tussen mensen onderling, en tussen mensen en informatie:

  • Build a Following: Promote yourself by finding and sharing information that will be interesting to your friends and followers and useful for them to share. (AMP3);
  • Social communication from RightNow should help our customers, partners, and co-workers. It should be thought-provoking and build a sense of community. If it helps people improve knowledge or skills, build their businesses, do their jobs, solve problems, or understand RightNow better—then it’s adding value. (Right Now).

associationsEen derde type relatie

Maar er kwamen ook verwijzingen voor naar een derde type relatie, dat in het oorspronkelijke affordances-raamwerk niet voorkwam: de verbinding tussen individu en groep, tussen persoon en orgaisatie; door als individuele medewerker iets te zeggen, zeg je ook iets over de organisatie waartoe je behoort.

In veel naar voren gekomen elementen van social media beleid vonden de onderzoekers het risico van het vervagen van de grenzen tussen ‘op persoonlijke titel’ en ‘namens de organisatie’:

  • Because they blur the lines between personal voice and institutional voice, Ball State University has crafted the following policy to help clarify how best to enhance and protect personal and professional reputations when participating in social media. (Ball State University);
  • When you discuss Group-related information online, be transparent by giving your name and role and mentioning that you work for the Group. If you have an individual site that refers to or has an impact on the Group, use a disclaimer such as ‘the views expressed on this site are my own and not those of Cap Gemini’. (Cap Gemini).

Het veelvuldig aandringen op het vermelden van disclaimers (‘the views expressed are my own and not those of the organization’) laat zien hoezeer het management gefocust is op risico-management bij het reguleren van sociale media activiteiten; bij Intel klinkt bijvoorbeeld de waarschuwing:

Perception is reality. In online social networks, the lines between public and private, personal and professional are blurred. Just by identifying yourself as an Intel employee, you are creating perceptions about your expertise and about Intel by our shareholders, customers, and the general public – and perceptions about you by your colleagues and managers. (Intel).

Samenvattend: het communicatiebeleid met betrekking tot het gebruik van sociale media in organisaties

De belangrijkste tendenzen die het onderzoek van Vaast en Kaganer (2013) aan het licht hebben gebracht zijn:

  • Voortbouwen op principes van al bestaand communicatiebeleid:
    in de context van een toenemend gebruik van sociale media en de onzekerheid over nut en noodzaak ervan vertrouwen organisaties vaak op bestaand communicatiebeleid, dat tot stand kwam in een andere context, met algemene, niet op sociale media toegespitste adviezen, bijvoorbeeld Editorial Style Recommendations en Follow Established (Generic) Rules.
  • Vaststellen van nieuwe beleidsprincipes die wel rekening houden met communicatie via sociale media.
    Wat betreft ‘Association’ is het  Identify Yourself beleidselement een goed voorbeeld van het (door het gebruik van sociale media) toegenomen belang van ‘Association’ tussen medewerker en organisatie.
  • Hiërarchie en persoonlijke verantwoordelijkheid
    Een scala aan geformuleerde beleidsrichtlijnen lijkt als belangrijkste doel te hebben het zich indekken tegen en verkleinen van onvoorziene risico’s. Het zijn vaak richtlijnen die niet sturend zijn wat betreft wat-te-doen en wat-niet-te-doen, maar die medewerkers nadrukkelijk wijzen op het ‘checken en dubbelchecken’ van sociale media communicatie bij een formeel bevoegde autoriteit in de organisatie.

Maar er zijn tendenzen die wijzen op een volwassen wordende social media policy en meer genuanceerde richtlijnen waarin ook de sterke kanten (affordances) van het gebruik van sociale media herkenbaar zijn.

  • Verandering in de tijd
    de in het onderzoek gebruikte beleidsdocumenten dateerden van verschillende jaren. Voorzichtig kan geconcludeerd worden dat in de meer recente beleidsteksten sprake is van een overgang naar het erkennen van de sterke kanten en voordelen die het gebruik van sociale media voor de organisatie biedt.
  • in de meer recente documenten lijkt er wat betreft ‘Association’ minder nadruk te liggen op het risico van Blurring the Personal and the Professional Boundary en wordt vaker het belang voor de organisatie onderkend van engagement in communities.

Daarbij moeten we ook bedenken dat in beleidsdocumenten vanuit management-perspectief ‘van nature’ meer de restricties en het bepalen van grenzen benadrukt worden dan de affordances, nieuwe mogelijkheden en nieuwe kansen.

Mij lijkt dat wanneer het management meer open staat voor bottom-up en diagonale communicatie, en meer handelt volgens een interactievisie op interne communicatie (en minder de interne communicatie ziet als managementinstrument) de kracht van het gebruik van sociale media door medewerkers meer kansen krijgt. Dan vormen toegenomen visibility en persistence, net als editability en association in sociale netwerken, minder een risico en meer een kans.

Het onderzoek van Vaaste en Kaganer laat zien dat een affordances-perspectief betekenisvoller is dan het focussen op het gebruik van specifieke sociale media en de bijbehorende specifieke sociale netwerken.

Verwijzingen

Treem, J. W. & Leonardi, P. M. (2012). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association. Communication Yearbook, 36, 143–189. online beschikbaar.

Vaast, E. & Kaganer, E. (2013). Social media affordances and governance in the workplace: An examination of organizational policies. Journal of Computer-Mediated Communication, 19 (1). online beschikbaar.

De in dit onderzoek zo bruikbaar gebleken affordances-benadering vindt zijn oorsprong in het werk van de psycholoog Gibson:
Gibson, J. J. (1977). The theory of affordances. In R. Shaw & J. Bransford (Eds.), Perceiving, acting, and knowing: Toward an ecological psychology (pp. 67–82). Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum.

De database met meer dan 200 beleidsdocumenten waaruit Vaast en Kaganer er 74 selecteerden voor het hier besproken onderzoek is online toegankelijk.

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:
About Author

Rob le PairDocent - onderzoeker Radboud Universiteit Nijmegen; favoriete thema's op deze site: Persuasive communication, Eindhoven-Philipsdorp, WordPress-design, gebruik van sociale media, running experiences, gardening.View all posts by Rob le Pair →

  1. Johnd7
    Johnd72 mei 2016

    You have brought up a very excellent details , regards for the post. baddebaffdgk

Leave a Reply