Je vindt me ook op

Branding yourself is like branding Scotch whisky

Branding yourself is like branding Scotch whisky

Hoe wordt het bouwen van en verbeteren van je eigen imago uitgebeeld? Hoe profileer je jezelf als sterk merk? Dat zijn de centrale vragen waar Personal Branding zich mee bezig houdt. Beeldmetaforen die daarbij gebruikt worden vertonen soms een opvallende gelijkenis met visuele metaforen in productadvertenties.

In een onderzoekscursus ‘Visuele retoriek in advertenties'[1] gebruik ik als inleidend artikel een studie van Corrales Crespo (2000).[2]

En los textos publicitarios las figuras no tienen carácter ornamental sino argumentativo, están al servicio del objetivo persuasivo del texto para producir una serie de efectos en el receptor. El emisor ayuda a que el oyente infiera lo que pretende transmitir.
(in advertenties hebben retorische figuren niet (alleen) een esthetische maar ook een persuasieve functie: ervoor zorgen dat de consument de boodschap van de advertentie interpreteert zoals het de zender / designer voor ogen stond).

De ontwerper van een advertentie zal verschillende afwegingen maken. De boodschap kan gepresenteerd worden:

  • expliciet in woorden;
  • expliciet in beelden;
  • impliciet in woorden;
  • impliciet in beelden

En el anuncio publicitario el emisor presenta una información de tal forma que sea el oyente el que infiera qué es lo que se ha querido decir. Siguiendo a Sperber y Wilson podemos explicar el proceso diciendo que el emisor basa su actividad comunicativa en atraer la atención del oyente sobre algún hecho concreto para hacerle ver el contenido de lo que se quiere comunicar. Encontrar el sentido supone poner en marcha todas las estrategias inferenciales de las que dispone el receptor. Éste procesa e integra la información visual de las imágenes […](p.

Vaak zal de zender naast de expliciete informatie over het gepresenteerde product ook informatie bewust impliciet laten. Hij zal de lezer/consument ertoe willen aanzetten om zélf die inferenties te plegen die nodig zijn. Met andere woorden, de lezer komt zelf tot conclusies over de totale boodschap van de advertentie en de (positieve) eigenschappen van het geadverteerde product. Hij doet dit door impliciete informatie te verwerken en te integreren in de expliciete, eventueel tekstuele boodschap. Die conclusies zullen overtuigender zijn als de lezer zelf geprikkeld wordt om op zoek te gaan naar wat bedoeld kan zijn met de impliciet gecommuniceerde boodschap.

Eén van de manieren om de lezer in een bepaalde richting te sturen is impliciet verwijzen naar een ‘tópico’: een gemeenplaats. Dat is een geheel van waarden of (positieve) associaties die door veel mensen in een cultuur, en soms in veel culturen, gedeeld worden.

In het tweede deel van zijn studie analyseert Corrales Crespo één advertentie om te illustreren hoe een lezer te werk gaat bij het construeren van de bedoelde interpretatie.

Advertentie Cutty Sark; bron: Corrales Crespo (2000)

In onderstaande advertentie refereert de zender aan de gemeenplaats ‘uniciteit’: “dit product, Cutty Sark, Scotch Whisky) is uniek in zijn soort. Het steigt uit boven alle andere whisky’s. Het springt er letterlijk en figuurlijk uit. De eigenheid zit in de afkomst (echte whisky is Schotse whisky; wellicht is daarom ‘Scotch Whisky’ niet vertaald) en tussen alle whisky’s is Cutty Sark uniek.

Dit alles kan in een afbeelding, juist omdat het impliciet gebeurt, veel krachtiger uitgedrukt worden dan met woorden: eenvormige puzzelstukje staan voor ‘de grijze kleurloze massa’ versus het gouden mens-figuurtje dat eruit springt en ontsnappen wil aan de ‘grijze muizen’. Zijn figuur past daar niet in. Het kleurgebruik voert de lezer waarschijnlijk in een rechte lijn van het mensfiguurtje naar het logo in dezelfde kleur, rechts onder in de advertentie.

De advertentie heeft geen headline nodig, geen slogan, een expliciete tekstuele ‘uitleg’ (bijvoorbeeld ‘Cutty Sark is uniek, enig in zijn soort’) zou de boodschap minder overtuigend maken. Want nu is het de lezer zelf die via enkele inferenties de interpretatie construeert.

Personal Branding

Hoe wordt het bouwen van en verbeteren van je eigen imago uitgebeeld? Hoe profileer je jezelf als sterk merk? Dat zijn de centrale vragen waar Personal Branding zich mee bezig houdt. Het is opvallend hoezeer de visuele metaforen voor Personal Branding gelijkenis vertonen met de hierboven beschreven visuele metafoor in de advertentie voor Cutty Sark whisky:

Bron: 360JobInterview.com, http://360jobinterview.com/blog/2009/06/career-branding/

Bron: Ronde Tafel Personal Branding, 28 januari 2008; http://www.salesiseenvak.nl/ronde-tafel-personal-branding/

Personal Branding Week: Tools and Sites. http://orlandojobspot.blogspot.com/2009/02/personal-branding-week-tools-and-sites.html

Bron: Management Personal Branding Basics, 10 februari, 2009; http://www.lifehack.org/articles/management/personal-branding-basics.html


[1] Bedrijfstaal 3: Crosscultureel Taalgebruik Spaans (Cross-cultural Language Use), cursusjaar 2009 – 2010. Bachelor opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen, Radboud Universiteit Nijmegen

[2] Corrales Crespo, Pedro R. (2000). El lugar común en la construcción e interpretación del texto publicitario. Círculo de Lingüística Aplicada a la Comunicación (1). Geraadpleegd 27 oktober 2009 op http://www.ucm.es/info/circulo/no1/corrales.htm

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:
About Author

Rob le PairDocent - onderzoeker Radboud Universiteit Nijmegen; favoriete thema's op deze site: Persuasive communication, Eindhoven-Philipsdorp, WordPress-design, gebruik van sociale media, running experiences, gardening.View all posts by Rob le Pair →

Leave a Reply