Je vindt me ook op

Analogie tussen verbale en visuele metaforen

In een recent onderzoek naar de impact van visuele metaforen (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010) bleek het toepassen van hybrid metaphors een succesvol retorisch middel te zijn om de waardering voor advertenties te verhogen.

Analogie tussen verbale en visuele metaforen

Complexiteit van de structuur van verbale en visuele metaforen

Achtergrond
In dit artikel gaan we wat dieper in op de visuele Hybrid Metaphor. In een recent onderzoek naar de impact van visuele metaforen (Van Mulken, Le Pair & Forceville, 2010) bleek het toepassen van dit type metafoor een succesvol retorisch middel te zijn om de waardering voor advertenties te verhogen. [1]

Een vereenvoudigde versie en samenvatting van dit artikel vind je in het blog-artikel Effecten van visuele metaforen in advertenties. [2]

In taalkundig en psycholinguïstisch onderzoek wordt een levendige discussie gevoerd over de complexiteit van verbale vergelijkingen (similes) en metaforen.
We betogen in navolging van eerder onderzoek dat in het visuele domein een zelfde soort onderscheid gemaakt kan worden.
We veronderstellen dat er zoiets als een grammatica van visuele elementen in een visuele compositie bestaat

Verbale vergelijkingen en metaforen

De volgende drie uitingen verschillen van elkaar door de structuur waarin de vergelijking tot stand komt:

[1a] X IS LIKE Y: the surgeon is like a butcher

[2a] X IS Y: the surgeon is a butcher

[3a] Y …: the butcher had blood on his white coat [indien geuit in de context van een operatiekamer in een ziekenhuis]

  • In [1a] is vanwege het verbindingswoord LIKE – ‘(zo)als’ – sprake van een expliciete vergelijking of simile;
  • in [2a] ontbreekt deze expliciete vergelijkingsmarkeerder en is er sprake van een metafoor.
  • In [3a] kun je het bestaan van een metaforische betekenis slechts herkennen als je de situationele context van ziekenhuis-operatiekamer erbij betrekt. Het is een zogenaamde referential phrase. Men is het erover eens dat [3] de meest complexe metaforische structuur is.

De cognitieve verwerking van de X IS ALS Y vorm verschilt van de X IS Y vorm.

Sommige onderzoekers betogen dat de X IS ALS Y vorm een meer basale, een meer directe en expliciete vergelijking is dan de metafoor X IS Y.

Anderen betogen juist dat metaforen van het type X IS Y juist de meer directe, de meer recht-toe-recht-aan beweringen zijn waarin X en Y met elkaar worden vergeleken, omdat de expliciete extra aanduiding ALS ontbreekt.

Visuele vergelijkingen en metaforen

Als we in het visuele domein tussen verschillende afbeeldingselementen structuren kunnen zien die analoog zijn aan de verbale compositie, dan zouden we in afbeeldingen drie soorten composities moeten kunnen zien:

  • een visuele structuur analoog aan de verbale simile
  • een visuele structuur analoog aan de verbale metafoor
  • een visuele structuur analoog aan de verbale referential phrase

(klik voor vergroting op afbeeldingen)

Advertentie Uitleg visuele metaforische compositie
[1b]
X IS als Y: brondomein (waarmee product vergeleken wordt) en doeldomein (product) zijn integraal en gescheiden van elkaar afgebeeld
Simile
[2b]
X IS Y: bron en doel zijn in elkaar verweven, geïntegreerd, in één enkele ‘Gestalt’
Hybrid metaphor
[3b]
Y …: bron- of doeldomein (hier het doeldomein) is afwezig en moet uit de context (Adidas-logo) afgeleid worden.
Contextual metaphor

Forceville proposes to characterize pictorial Similes as ‘‘gentle, explicit comparisons […] inviting rather than forcing the viewer to experience one [domain] in terms of the other’’ (1996:143, italics in original), and describes Hybrid metaphor in terms of “violent fusion” (Forceville, 1996: 143). [3]

Meer voorbeelden van visuele Hybrid metaphors

(klik voor vergroting op afbeeldingen)

Advertentie Metafoor
Continental-band is plakband
Peugeot 206RC is een krachtige spier
(Gebruik van) Priorin is krachtig haar
Coca-Cola is brandstof waar je een hele tijd mee vooruit kan
Mascara van OLAY is een licht zacht veertje op je wimpers
(gebruik van) Oil of OLAY is verdwenen kraaienpootjes
Fructis anti-roos is een stofzuiger
Lipton kruidenthee is (smaak van) verse sinaasappel

Verwijzingen

[1] Van Mulken, Margot, le Pair, Rob & Forceville, Charles (2010). The impact of perceived complexity, deviation and comprehension on the appreciation of visual metaphor in advertising across three European countries. Journal of Pragmatics 42, 3418-3430.
online versie (exemplaar evt. beschikbaar)

[2] Effecten van visuele metaforen in advertenties

[3] Van Mulken, Margot, le Pair, Rob & Forceville, Charles, 2010, p. 3419

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:
About Author

Rob le PairDocent - onderzoeker Radboud Universiteit Nijmegen; favoriete thema's op deze site: Persuasive communication, Eindhoven-Philipsdorp, WordPress-design, gebruik van sociale media, running experiences, gardening.View all posts by Rob le Pair →

Leave a Reply