Je vindt me ook op

‘Aansprekende’ n-WOM tweets en webcare: @Naam onder de loep

n-WOM en webcare: als consument @Naam in beginpositie gebruikt blijkt dit een interactie-trigger te zijn;
ons onderzoek wijst uit dat er dan vaker gereageerd wordt en vaker een dialoog ontstaat.

‘Aansprekende’ n-WOM tweets en webcare: @Naam onder de loep

De plaats van @Naam in een n-WOM tweet

In deze bijdrage leggen we het vergrootglas op de aanspreekvorm @Naam in negatieve word-of-mouth (n-WOM) tweets en leggen een interessant verband met webcare-interacties bloot, want we komen tot een intrigerende ontdekking:

In een n-WOM tweet blijkt de plaats van aangesproken @Naam in de tweet relevant te zijn voor webcare-interactie, want @Naam in beginpositie is een interactie-trigger:
de kans is dan groter dat een klagende consument een reactie krijgt van de aangesproken organisatie;
en ook is de kans dan groter dat er een dialoog ontstaat tussen de klagende consument en de organisatie.

Het vergrootglas op @Naam

Als je bij de analyse van (negatieve) word-of-mouth (n-WOM) tweets en van webcare-reacties wil nagaan of er een verband is tussen de wijze waarop een organisatie wordt aangesproken en de mogelijke webcare-reactie van die organisatie is het van belang om even stil te staan bij het onderscheid dat vaak gemaakt wordt tussen de positie die de aangesprokene (@Naam) heeft in de tweet die een consument plaatst.
Afhankelijk van deze positie – in beginpostie of elders in de tweet – kan er sprake zijn van

  • een grammaticaal verschil;
  • een verschil in zichtbaarheid voor volgers van de zender en voor aangesprokene @Naam;
  • een verschil in communicatieve functie die het gebruik van @Naam heeft.

Grammaticaal verschil: tweede of derde persoon?

Je zou een grammaticaal verschil kunnen veronderstellen:

  • een @Naam in beginpositie is een tweede persoon (enkelvoud of meervoud);
  • een @Naam elders in de tweet is een derde persoon (enkelvoud of meervoud).

[1a] en [2a] zijn hiervan een voorbeeld (alle voorbeelden zijn fictief):

  • [1a] @Bank dat hebben jullie weer mooi voor mekaar, mobiel bankieren site ligt er alweer 3 uur uit! #fail
  • [2a] de mobiel bankieren site van @Bank ligt er alweer 3 uur uit!, dat hebben ze weer mooi voor elkaar. #fail

Maar dat de plaats van @Naam geen valide criterium is voor dit grammaticale onderscheid blijkt uit [1b] waar @Naam in beginpositie derde persoon is, en [2b] waar @Naam elders in de tweet juist tweede persoon is:

  • [1b] @Bank heeft het weer mooi voor mekaar, mobiel bankieren site ligt er alweer 3 uur uit! #fail
  • [2b] Fijn, mobiel bankieren bij jullie! @Bank, jullie site ligt er alweer 3 uur uit!, heb je weer mooi voor elkaar. #fail

Bovendien kan het onderscheid tussen tweede en derde persoon vervagen wanneer een zender een bericht sterk verkort formuleert (wat frequent voorkomt op Twitter), zoals in [1c] en [2c]:

  • [1c] @Bank fijn #not; site ligt er weer uit #fail
  • [2c] Fijn #not, @Bank; site ligt er weer uit #fail

In ons corpus van 3270 n-WOM tweets heeft de grote meerderheid van de berichten een structuur volgens het ‘sjabloon’ van [1a] t/m [2c].

Verschil in zichtbaarheid

De plaats van @Naam speelt wel een rol in de zichtbaarheid van de tweet in de timeline van volgers van @gebruikerX en bij de met @Naam aangesproken organisatie (die veelal niet een volger is van @gebruikerX):

  • @Naam niet in beginpositie: als @gebruikerX een bericht stuurt en daarin @Naam gebruikt, dan verschijnt die tweet in de timeline van iedereen die volger is van @gebruikerX, zoals in [2a], [2b], [2c];
  • @Naam in beginpositie: als @gebruikerX een bericht stuurt en dat laat beginnen met @Naam, dan verschijnt die tweet in de timeline van alleen die volgers van @gebruikerX die ook @Naam volgen, of, zoals het in het Helpcentrum van Twitter wordt verwoord: “People will only see others’ @replies in their home timeline if they are following both the sender and recipient of the @reply” (Twitter, Inc., 2014a), dus “@replies only show up in your timeline if you follow both the sender of the original Tweet and the recipient of the @reply to that Tweet” (Twitter, Inc., 2014b), zoals in [1a], [1b], [1c].

Verschil in communicatieve functie

Er wordt vaak een onderscheid gemaakt in de communicatieve functie die @Naam heeft, afhankelijk van de plaats die @Naam heeft in een tweet. De wijze waarop dit onderscheid gemaakt wordt is naar mijn idee verre van overtuigend.

Wat zegt Twitter er zelf over?

In hun eigen helpcentrum (Twitter, Inc., 2014a; 2014b) worstelt Twitter ook met het onderscheid tussen @replies en meldingen (mentions). “An @reply is any update posted by clicking the Reply button on a Tweet” en “A mention is any Twitter update that contains ‘@username’ anywhere in the body of the Tweet. (Yes, this means that @replies are also considered mentions.)“.

Twitter lijkt enerzijds een specifieke communicatieve functie toe te kennen aan @replies (@Naam in beginpositie): “An @reply is a way to start a conversation with someone by replying to their Tweet.
Maar anderzijds lijkt deze communicatieve functie juist niet specifiek voor een reactie op een tweet met een @Naam in het begin: “A mention is any Tweet that contains an ‘@username’ in it. Tweets with @replies are also considered mentions.

En ’t wordt er niet duidelijker op met de toegevoegde suggestie “If you see an interesting Tweet, add your opinion by clicking the reply icon“, want dat kun je met elke tweet doen. ‘reaction icon‘ in plaats van ‘reply icon‘ zou natuurlijk een betere benaming zijn. En geef je daarmee dan altijd een antwoord op de tweet van iemand anders? De praktijk wijst uit van niet.

In de literatuur: een duidelijker onderscheid, maar niet veel beter

In een grootschalig onderzoek van Hong, Convertino en Chi (2011) naar het gebruik van Twitter aan de hand van geautomatiseerde quantitatieve analyses van het gebruik van onder andere replies en mentions via @Naam wordt wél een duidelijk onderscheid gemaakt in de communicatieve functie, afhankelijk van de plaats van @Naam, maar de auteurs beweren hier simpelweg dat de functie van @Naam in beginpositie een reply-functie is: je beantwoording van een tweet van iemand anders, en dat @Naam in een willekeurige andere positie de functie heeft van aandachttrekker of het relateren van de inhoud van de tweet aan wat iemand anders (@Naam) gemeld heeft, bijvoorbeeld als @Naam de bron is van wat @gebruikerX meldt:

Twitter users can refer to a specific user by including a mention anywhere in their tweets, done in the form of @username. […] A mention is generally used to either attract someone’s attention or acknowledge someone’s association to the content of the tweet. Both are cases of inherently social acts and resemble public conversations in groups of people. […] A reply, a specific form of mention with @username appearing at the beginning of the tweet, is a tweet responding to a previous message. (Hong et al., 2011; cursivering is van mij).

Dit onderscheid doet geen recht, net zo min als de aanwijzingen in Twitter’s helpcentrum, aan het gebruik van bijvoorbeeld @Bank zoals geïllustreerd in de voorbeelden [1a] t/m [2c].

Kortom: drie bezwaren

Tegen bovenstaande te simpele voorstelling van zaken heb ik drie bezwaren:

  • Het noemen van @Naam kan zowel de functie hebben van een persoon/organisatie direct (grammaticaal: in de tweede persoon) aanspreken, als de functie van het vermelden van deze persoon/organisatie, om diens aandacht te trekken en ervoor te zorgen dat er bij de betreffende persoon/organisatie een melding van ‘genoemd zijn’ verschijnt. Deze melding kan direct in de timeline van @Bank verschijnen of via een ‘melding’ dat @gebruikerX @Bank genoemd heeft in een tweet.
  • Deze twee functies zijn niet exclusief voor @Naam in beginpositie respectievelijk @Naam elders in de tweet.

En het belangrijkste bezwaar:

  • In vrijwel alle 7200 tweets die we in eerste instantie in ons corpus hadden (en dus ook in het corpus van 3270 tweets die geselecteerd waren als n-WOM tweets) geeft een gebruiker lang niet altijd een antwoord, noch een reactie, op een tweet van iemand anders (een organisatie).

Je zou daarom kunnen concluderen dat binnen de context van n-WOM tweets en webcare-reacties van organisaties het er niet toe doet of een consument een organisatie aanspreekt met @Naam in beginpositie of elders in zijn/haar tweet. Want de met @Naam aangesproken organisatie zal altijd kunnen zien dat zij genoemd is omdat Twitter (of meer sophisticated software) zorgt voor ‘notificatie’: ‘@gebruikerX heeft je genoemd / heeft gereageerd op / volgt je nu’, etc.

Het met naam genoemd zijn, in een negatieve uiting die openbaar zichtbaar is, lijkt een voldoende motivatie te zijn voor een organisatie om middels webcare te reageren.

Maar deze conclusie is voorbarig zijn, zo blijkt uit ons onderzoek.

2_birds_interaction_3_600

De plaats van @Naam blijkt wel degelijk relevant te zijn

Want @Naam in beginpositie danwel elders in de tweet blijkt significant samen te hangen met de frequentie van een reactie op de tweet, en met de frequentie van een dialoog tussen de klagende consument en de aangesproken organisatie.
(‘Dialoog’ is in ons corpusonderzoek gedefinieerd als: behalve één webcare-reactie van @Naam op de n-WOM tweet van @gebruikerX is er minimaal één reactie van @gebruikerX op deze webcare-reactie. Er is daarbij niet gecodeerd hoeveel interactie-bijdragen er in totaal waren).

Analyse van het corpus van 3270 n-WOM tweets in samenhang met webcare-reacties laat onmiskenbaar twee relevante tendensen zien:

at_naam_webcare_reactie

@Naam geen reactie wel reactie
Begin 536 (55,0%) 439 (45,0%)
Elders 608 (59,9%) 407 (40,1%)
(percentages zijn van rijtotaal)

at_naam_webcare_dialoog

@Naam geen dialoog wel dialoog
Begin 120 (27,3%) 319 (72,7%)
Elders 155 (38,1%) 252 (61,9%)
(percentages zijn van rijtotaal)
  • wanneer @Naam de allereerste positie in een n-WOM tweet heeft volgt hierop significant vaker een webcare-reactie dan wanneer @Naam elders in de tweet gebruikt wordt, (χ2(1) = 4.94, p = .026);
  • als een organisatie reageert op een n-WOM tweet ontstaat er significant vaker een dialoog wanneer @Naam in de allereerste positie staat dan wanneer @Naam elders in de tweet gebruikt wordt, (χ2(1) = 11.12, p = .001).

Conclusie

Organisaties kunnen beïnvloed worden door de wijze waarop consumenten hen aanspreken met @Naam in beginpositie of elders in de tweet. Wellicht speelt de communicatieve functie van @Naam daarbij een rol.

Organisaties ervaren een tweet met hun @Naam in beginpositie blijkbaar als een nadrukkelijker vraag om aandacht die om een webcare-reactie vraagt dan wanneer hun @Naam niet in die positie staat.

Het besef van de beperktere zichtbaarheid kan daarbij ook van invloed zijn: een tweet met @Naam in beginpositie zou meer (dan een tweet met @Naam niet in beginpositie) als ‘1-op-1’ communicatie ervaren kunnen worden omdat alle volgers van @gebruikerX die zelf @Naam niet volgen de betreffende tweet niet in hun timeline zien. De door @gebruikerX gestarte communicatie met @Naam kan door @Naam en vervolgens ook door @gebruikerX als interpersoonlijke interactie ervaren worden.

Als er bij het gebruik van @Naam in beginpositie inderdaad sprake is van een meer als individueel en interpersoonlijk ervaren communicatie kan dat ook een plausibele verklaring zijn voor het frequenter voorkomen van dialogen.

In vervolgonderzoek zou het interessant zijn om na te gaan in welke mate dialogen in Twitter-interacties een bijdrage leveren aan de ervaren human voice van webcare-reacties, en in hoeverre dit het ervaren succes van webcare-interventies beïnvloedt.

Verwijzingen

Hong, L., Convertino, G., en Chi, Ed. H. (2011). Language Matters in Twitter: A Large Scale Study, in Proceedings of the Fifth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, pp. 518-521. online beschikbaar

Twitter, Inc. (2014a). Helpcentrum: What are @replies and mentions? Geraadpleegd 30 december 2014.

Twitter, Inc. (2014b). Media, The Basics: What are replies and mentions. Geraadpleegd 30 december 2014.

Noot

Om meer inzicht te krijgen in de verbanden tussen negatieve word-of-mouth (n-WOM) tweets en webcare-reacties van bedrijven / organisaties, heb ik met een groepje studenten een onderzoek gedaan naar factoren die van invloed kunnen zijn op de interactie tussen klagende consumenten en de op het platform Twitter aangesproken bedrijven, organisaties of personen.

De studenten die hebben meegewerkt aan dit onderzoek doen een onderzoek waarvan zij in hun Bachelor-scriptie (opleiding CIW, Faculteit Letteren, Radboud Universiteit Nijmegen) verslag doen. Dat zijn: Anne Bremer, Carin Simons, Charlotte Driessen, Daphne van Roy, Ena Hajduk, Geertje Steeghs, Leopold van Tuyll, Mandy Oudenhoven, Ruud van Sambeek

Je kan naar dit artikel verwijzen op sociale netwerken:
About Author

Rob le PairDocent - onderzoeker Radboud Universiteit Nijmegen; favoriete thema's op deze site: Persuasive communication, Eindhoven-Philipsdorp, WordPress-design, gebruik van sociale media, running experiences, gardening.View all posts by Rob le Pair →

Leave a Reply